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作者：宋佳

来源公众号：方圆律政

公众号ID：fangyuanlvzheng

编者按

在客户不了解你时，你所属律所的品牌会大大影响其决策。打造好的律所品牌，不仅能赢得新客户的好感，而且能增加老客户的黏度。但“品牌建设”如何落地？本期推文，让我们跟随这位专职的律所运营官，一起学习可复制的品牌建设经验。

相信大家都有共识，打造一家能够赢得客户信任的律师事务所是极为重要的，但是这件事很难做到。在这种情况下，品牌效应能够极大地促成客户与律所间的信任感。迅速扩大品牌知晓度的快速路径是规模化，但是，规模化会对律所专业程度的展现、客户维护的水平产生严峻的挑战，那么，还有哪些方法可以提升律所的品牌影响力呢？

认清自我，选对方向

品牌打造的第一步是律所要有清醒的自我认知。有些律所在成立之初就有明确的定位，从品牌名称、LOGO设计、办公选址、装修风格到团队建设，都与律所的品牌定位密切相关。

比如，国内有不少专业从事家事业务的律所，名称中就带一个“家”字，装修的时候多用暖色系，大会议室少、小会谈室多，与自身的业务定位高度契合。反之，不少定位于全球业务的综合所，在取名的时候就会融入中国元素，装修也较多大气开阔，体现立足中国、放眼世界之感。

因此，在对外推广品牌之前，要先想明白：

你是谁——律所名称；

你能做什么——律所擅长服务的业务领域与行业；

为什么是你——律所的特色、有别于其他律所的地方。

对上述问题的解答若是可以充分融合于律所的方方面面则是最为理想的，因为与律所相关的全部展现其实都是品牌被了解的过程。如果早先并未考虑得非常周延缜密，现在也至少需要明确自身的定位；只有定位准确，未来的品牌策划与推广才会有意义。

立足产品，展现优势

在明确了律所的特色之后，产品打造就是一件非常重要的事情。没有产品支撑的品牌推广只能是空中楼阁，律所对外营销推广的基础一定是自身的专业水平。围绕着自己的优势专业打造产品，在这个过程中，要梳理清楚如下问题：

一、产品名称是什么？

一个好的产品名称可以让客户一目了然地获悉：这个产品是什么、我能从中获得什么、我是否需要这个产品。

比如，“常年法律顾问服务”就是很多律所都认为非常好卖的产品，为什么？因为客户一听这项服务就基本明晰其含义，从而能迅速判断自己是否需要。律所进行品牌推广的初期，不能泛泛而谈，例如“我们是一家擅长刑事业务的律所”“我们是擅长诉讼业务的律所”，这类的表述过于宽泛以至于导致其缺乏辨识度。

那么，产品名称怎么来定，这就需要基于对产品服务内容的思考。

二、产品的服务内容是什么？

很多律所在确定产品服务内容时会有误区，简单地将自己会做什么、能做什么和提供什么样的服务内容关联起来，这种做法的弊病在于，提供的服务内容是律师视角而非客户视角，律师认为客户需要某种服务而客户可能不以为意。产品的服务内容应当是市场导向的，大家要思考：我们为谁服务？我们的服务对象需要怎样的产品？

所以，在设计产品的时候，产品名称、服务内容、服务对象、服务定价等问题都要联动思考，建议有专门的同事或者外聘专家进行必要的市场调研工作、了解潜在客户的建议和想法、不断根据产品的发展情况进行动态调整，逐步强化律所在相关产品方面的核心优势。产品设计是一件没有止境的工作，“小步快跑、快速迭代”是可以借鉴的经验。

品牌推广，强调目标感

有了品牌定位、优势产品，如何获得市场反馈、转化为实实在在的案源，这是很多人关心的问题；在这个过程中，离不开科学的方法。不过，需要强调的是，方法不能脱离产品特征来讨论，换言之，我们不能割裂地去探讨网络推广和线下活动哪个效果好，同行案源是否能成为一种有效的渠道……诸如此类问题，还是要结合产品判断。试举几种常见的方法：

一、文章推广

在我个人看来，文章推广是最为有效的推广方式之一，因为撰写专业文章是一件同律师职业气质高度契合的事情，而且在此过程中可以充分展现律师的专业见解。但是，不同的产品，其推广文章的写法和文章应用的场景是不同的。

如果我们的产品是服务普罗大众的，那么文章风格一定是通俗易懂的、偏口语化的、故事感强的，编辑时可以图文并茂。有需求的客户通过网络搜索或推送获悉相关文章和律所的联络方式，由此产生咨询，进而可能成案。

但如果一个产品是服务企业并购重组的，则需要规范的用语、严谨的架构、对于法条和判例的引用，尽管这样的写法多少会让非目标客户的读者产生距离感，进而阅读量可能相对有限。

对此，我的理解是，一方面，专业类的文章可以定位到相对精准的人群，当然，其中会有同行的存在；另一方面，文章除了在首次发表时被阅读到，当有客户前来咨询相关事宜时，亦可提供给客户，由此可能大大增加客户对律师的好感度，将成案的概率提升。相关文章的持续积累亦可制作为专刊或出版为专著。

除此之外，微信公众号因其创立方便，形式灵活，已经成为了律所推广文章，建设品牌的重要渠道。如何运营律所公众号以实现品牌提升？星瀚律师事务所已将运营经验标准化，并将整套的流程细节梳理为项目模版，分享在 Alpha 项目模版库，期待能帮助更多同行。

Alpha项目模板库-律所微信公众号运营

二、线下活动

线下推广因为可以让律师和潜在客户面对面，并在一个时间段中充分展现律所的实力、律师的能力，所以如果策划得当，往往会有很好的转化。怎样可以称之为策划得当？其关键的节点包括：受众与目标客群的契合度、讲师与受众的互动程度、活动结束后的跟进程度等。

如果一个法律服务产品是多数企业都可能产生购买意向的，那么推广初期的线下活动受众就可以面向律所服务中的常法企业，常法企业对律所已经有一定的了解和信任，如果产品贴合度高，复购率就不太会低。律所不要为了产品的推广盲目地砸钱，而是要对听众是谁有所把握。

三、参与论坛

与律所自己主办的线下活动不同，参与论坛通常是在第三方组织的主题活动中进行发言，其优势在于：场面大、嘉宾层次高、听众数量多，但有效性如何，需要打个问号。

是否参与某个论坛的关键在于自身的产品和论坛的定位是否匹配而非面子上的好看。一个差异化优势很突出的强需求类产品，在一场契合度较高的论坛上往往会收获很好的效果；反之，如果产品的需求较为小众，或者产品的竞争优势还未达到特别明显的阶段，那么就很容易淹没于论坛的繁荣之下。

四、同行交流

不少律所是排斥同行交流的，觉得同行交流无法产生案源，意义不大。但在我看来，同行交流一方面可以提升行业水平，这是一件有普惠价值的事情；另一方面，也不是所有的同行交流都不产生案源。比如，倘若一家律所定位为做高难度的商事诉讼，那么只要其不会与同行在其他业务方面产生竞争，不少律所是会愿意分享案源的；又比如，一家律所在某个产品领域具备特有的优势和技术，经验成熟、口碑良好，那么也会产生律所与律所间的良性合作。

那么，如何策划一场能体现本所特色，体验周到的律所开放日从而促进同行交流呢？星瀚律师事务所将举办律所开放日的经验总结归纳，也将经验细节全部分享在 Alpha 项目模板库中。

Alpha项目模板库-律所开放日

五、法务培训

近年来，各类法务组织正如火如荼地开展活动，不少律所认为，法务是一个重要的潜在客群，从而有很大的动力去参与法务组织的活动；但是，法务是否是律所的目标客群，还是要回归到产品来看。事实上，有不少股权架构设计类的项目是由企业负责人拍板决定的，有很多金融类专项是业务端的团队负责聘请的，不少较为成熟的企业中，法务部、知产部、内审部互有分工条线……所以，和法务类组织关系熟络和会产生源源不断的案源并不直接画等号。

品牌推广方式不胜枚举，也无法一一穷尽。品牌打造是动态的，我们的经验和见解都会伴随着外部环境和自身产品的发展不断变化。

我最想传递的信息是：品牌推广的基础一定在于专业，将专业能力结合市场需求进行产品化，是值得花时间、花精力的事情，且最好在律所层面上有制度引领。而在具体的推广方式上，要有目标感，但是目标感不能局限于 KPI 的设定或对某个结果的强烈追求，而是要客观评估产品、方法和效果之间的关系。而且，品牌打造不是心血来潮，也不能单纯要求立竿见影，做好分析、检核、调整、优化工作，让品牌动态地、渐进地成长，才能让品牌具有更为长久的生命力。

专栏编辑：博妍+  |  责任编辑：派大星

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